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购车零距离丨变“不务正业”为客户体验

购车零距离丨变“不务正业”为客户体验

[汽车之家 行业]  在眼下的汽车市场中,打造用户体验被经销商提到了一个前所未有的高度——无论是在硬件层面还是软件层面,经销商都花尽心思、倾尽资源,以适应越来越激烈的市场竞争。与此同时,消费者对经销商的眼光也越来越挑剔,尤其是那些面临换车需求的豪华车用户,他们对经销商的要求更为苛刻。基于此,打造自己独有的用户体验,就成为经销商面前的严峻挑战,但提高用户体验并不只是提高硬件配置,围绕着企业经营和品牌文化构建,需要有一整套围绕提高用户体验的“方法论”。

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  30秒读懂全文:
  ★打造专属的用户体验,对经销商变得越来越重要。
  ★卖早餐与养螃蟹虽然跟4S店的主营业务不相干,但背后体现的是一家4S店基于用户需求的经营能力。
  ★只有员工对工作满意的4S店,才有能力给用户提供更好的服务。


  数日前,《购车零距离》栏目组走访了一家位于北京地铁一号线四惠东站附近的宝马4S店,这家名为北京华德宝(下文简称“华德宝”)的经销商,有两个常规打法之外的举措,成为了经营和管理方面的亮点,也是对打造用户体验的有效延伸。

因地制宜设计“不对等”竞争优势

  在国庆假期之前,华德宝的营业执照上增加了餐饮项目,这意味着华德宝在节后可以顺利拿到投身餐饮业所需要的卫生许可证和经营许可证。按照华德宝的计划,增加餐饮项目,首先可以给店外途经人流提供早餐,为店面经营开源增项,同时为市场推广和品牌宣传提供支持;其次是可以满足到店用户全时段的美食供应;最后还能给用户提供夜间私房菜服务。

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  难道华德宝不务正业?增加餐饮项目表面看起来和4S店的核心业务没什么直接联系,但在业务拓展背后,其初衷与卖车和提高用户体验紧密相关,并且还隐藏着华德宝因地制宜设计市场营销策略的巧妙逻辑。

  华德宝的店面位置特殊,门口正对着过街天桥一侧,另一侧就是四惠东地铁站。据华德宝工作人员统计,每天早晨从四惠东地铁站下车,步行经过店门口的客人大约有两万人。对这些匆忙的上班族来说,一份便捷且高性价比的美味早餐就是其一天的开始。

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  满足上班族早餐需求的深层目的是推广华德宝品牌、提升美誉度,一系列品牌和产品推广计划落地实施——在餐具上印制华德宝品牌logo,配一些广告,比如“宝马入门车型贷款日供低至64块钱”等内容。区域性影响力就是在不经意的细节中得以建设和巩固,如果此项目在落地后达到一定的人群覆盖率,那么从早餐渠道给品牌和市场打开的空间就会很客观。

  这样的举措无疑会增加华德宝的品牌曝光度,足够的优惠力度对周边工作的白领来说是一个不小的诱惑;而对那些暂时不买车的用户来说,拿着华德宝的早餐到办公室,也可以帮助后者“广告入户”,对品牌传播的效果也有帮助。

  此外,由于华德宝的地理位置离CBD很近,附近的商务宴请需求较多,所以拓展私房菜业务也可以为金卡用户提供一个会客和宴请的便利。用户在到店之后,也可以顺便给车辆做一些保养和基本维护,实现业务增收并提高店里的客流与人气。

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  在早餐和私房菜业务之外,可全天供应的美食服务配合华德宝的其它增值服务项目共同推出。华德宝最拿手的业务就是“58分钟快保”,用户从把车钥匙交给售后服务顾问开始,58分钟之内车辆的保养就能做完。在这段时间里,用户可以选择去华德宝的健身房锻炼身体,也可以在工行设立在华德宝的分柜台,办理一些简单的非现金类业务。在这些服务的间隙,用户随时随地都可以享用美食。

“应景儿”是合理聪慧的营销举措

  到店探访的那一天,正逢一群华德宝员工和用户把店中间的水池围了个水泄不通,只有从二楼俯视,才能发现华德宝居然在店中间的水池内养了螃蟹……而这些螃蟹的由来,完全是因为一个接地气的想法。

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  九月初,服务经理提议通过送玻璃水等促销活动,吸引客户在国庆假期前到店进行车辆保养,但华德宝总经理郭志勇提议,客户促销活动要接地气、应季、实惠且还要有吸引力。于是,本来计划赠送的玻璃水,变成了给用户赠送5只螃蟹。

  9月21日这天,华德宝一早收到近260只螃蟹,到晚上只剩下13只。这一天只是此轮营销举措的开始,而“保养赠螃蟹”更是赶上了一个时髦词——跨界,让应景儿的热点与卖车、养车相结合,提高了新用户的兴趣,拉近了与老用户的关系。用户对于4S店的忠诚度就是在这些种种营销创新的细节中得以提升。

  实际上,在螃蟹“大回馈”中,店内员工也能得到实惠,这与其他只为购车用户服务的促销行为大有不同。郭志勇说,这些螃蟹不是用户专供的,也会开放给员工,因为员工也是店里的用户,员工买螃蟹比用户买螃蟹(指在赠送额度之外用户够买行为)还要便宜。

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  这个细节,让郭志勇还想起他的一位老领导的口头禅——“天天吵吵要提高客户满意度,还不如先把员工对雷竞技官网app的满意度提上来”。这句话虽说直白,但却也是经销商服务质量的直接考证,如果员工对本店的服务理念、管理方式等都不能有效认同,都不能足够满意,又何以让员工为用户提供满意的服务?

员工满意度决定用户满意度

  华德宝将所有员工根据业务线的不同归为三类:与用户直接面对面打交道的员工是一线员工,无论是销售、售后、客服、前台还是收银员;所有不跟用户接触的,比如行政、人事、财务部门员工等,都属于二线员工;管理层则属于三线员工。

  对华德宝而言,真正的用户就是一线员工,一线员工是二线员工的用户,二线员工是三线员工的用户。也就是说三线员工必须保证为二线员工提供满意的服务,二线员工服务于一线员工亦是如此,这样才能把满意度链条传递给来自于市场的用户。

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  为了让这种服务关系容易辨识,华德宝一改一年前所有员工都需要统一着装的规定,要求不同业务线的员工着装要有自己的风格。比如今年夏天,与用户接触的员工要穿西装,不与用户接触的全都要穿短袖袖衫。在此基础上,员工心里还要有一个概念——穿短袖衫的要服务于穿正装的。

  华德宝这样细致的要求目的就是要先行于市场服务环节,首先让员工满意。华德宝对每位员工都十分关怀,员工要把自身获得的这种感受传递给进店的每一位用户。因此,用户来到华德宝更像是到一个温馨和睦的家庭来做客。这种良好的环境氛围是长期坚持才能逐步建立的,这也让创新营销举措能有效转变为实际销售业绩。

  事实上,在华德宝的一路探访以及与总经理的沟通过程中,一直可以感受到这家店在管理思想上的两个特点:第一个是换位思考并用心设计用户体验,店内健身房、全时段美食供应以及雷竞技官网app内部服务文化,都是这个特点的产物;第二个是利用环境条件打造不对称优势,比如基于周边大客流量提供早餐服务、针对CBD地区用户提供包含代步车的E代驾上门取车保养服务,都满足这个特点要求。

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  可能有人会问,这些增值项目都需要额外投资支持,在没有额外预算的前提下,一个4S店如何落实这么多增值业务?对此,华德宝背后的商业逻辑很简单,因为他们本来计划就是以餐饮的营收作为资金杠杆,来撬动其它增值项目的落地。当然,这个想法是值得称赞的,只是在外界看来,华德宝的增值业务模型难的不是商业逻辑,而是那些增值业务所需要的但一个传统4S店从未具备的跨界专业技能上。

全文小结:

  直观而言,华德宝在经营创新和用户服务方面,最擅长的有两点,一是接地气且放眼长远的市场策略和经营理念,无论是养螃蟹还是卖早餐,虽然皆是小事,但用户心里觉得舒坦;二是贴近人心的服务理念,客户满意度源自于员工满意度。这两点都让企业实现经营和战略目的更加容易。与此同时,对提升用户体验也有直接的帮助。(文/汽车之家 曹磊)


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